Polub nas na facebooku

Rynek lodów - nadal rynkiem sezonowym?

2009-06-17

Przykłady krajów takich jak Stany Zjednoczone, Szwecja czy Niemcy pokazują, że lody mogą być kupowane z równą intensywnością przez okrągły rok. U nas są one wciąż kategorią silnie sezonową. Mówiąc o lodowym sezonie, mamy na myśli okres od kwietnia do września. Na tych sześć miesięcy przypada bowiem 70%-80% sprzedaży lodów, przy czym najlepsze wyniki odnotowywane są w miesiącach najcieplejszych, czyli czerwcu, lipcu i sierpniu.

– Sezonowość spożycia lodów w Polsce to prawdopodobnie pokłosie minionych czasów, kiedy to państwowe chłodnie wytwarzały zarówno mrożonki, jak i lody. Po sezonie warzywnym przystępowały do mrożenia warzyw, a gdy się one kończyły, zabierały się za produkcję lodów, które były gotowe na wiosnę – wyjaśnia Leszek Grochulski z firmy Kilargo. – To nie wytworzyło u konsumentów nawyku spożywania lodów przez cały rok. A szkoda, bo lody są nie tylko smaczne, ale i zdrowe. A już na pewno zdrowsze od słodyczy – dodaje.

Sezon wielkich pieniędzy

Przeszłość jak widać ciągnie się za branżą do dziś, bo ze spożyciem lodów na głowę mieszkańca rzędu 3 – 4 litry rocznie plasujemy się w ogonie światowej i europejskiej stawki. Wyniku Amerykanów – 22 litry na głowę – pewnie nigdy nie osiągniemy. Do średniej jaką mają Niemcy czy Czesi – 5 litrów – też nam trochę brakuje. O Skandynawach, jedzących 10 litów zimnych deserów rocznie nie ma nawet co wspominać. Na pocieszenie powiedzmy, że na lody jesteśmy w stanie wydawać coraz więcej. Wyraźnie widać jest to w ostatnich badaniach Nielsena. Zgodnie z nimi, sprzedaż lodów w okresie luty 2008-styczeń 2009 vs luty 2007-styczeń 2008 wzrosła wartościowo aż o 13% osiągając kwotę 1,127 mld zł, mimo że ilość sprzedawanych lodów pozostała praktycznie na tym samym poziomie (wzrost jedynie o 0,6%). Patrząc na rynek całościowo, można powiedzieć, że batalię o klientów z całą pewnością wygrywają lody impulsowe, do których należy 64% sprzedaży wartościowej i 52% ilościowej. Najpopularniejsze w tej grupie są lody na patyku, mające 54% udziałów wartościowych i 43% ilościowych, rożki – odpowiednio 17% i 15% oraz kubki – odpowiednio 14% i 22%. W przypadku lodów familijnych konsumenci stawiają przede wszystkim na wygodę opakowań, stąd 82% sprzedaży wartościowej i 79% ilościowej generują plastikowe pudełka, natomiast sprzedaż rolad, występujących zazwyczaj w kartonach, oscyluje w granicach kilkunastu procent – dokładnie 11% wartościowo i 14% ilościowo (źródło: Nielsen, dane za luty 2008 – styczeń 2009).

Oczko w stronę klienta

Nie ma jednej, uniwersalnej zasady mówiącej o tym, co umieścić w sklepowych lodówkach i bonetach, żeby sezon lodowy zaliczyć do udanych. Wiadomo natomiast, kiedy się za to zabrać. – Lodówki i bonety są przygotowywane i zatowarowywane na nowy sezon w marcu. Od kwietnia rusza już intensywna sprzedaż – mówi Agnieszka Cisło, senior product manager w Dziale Lodów Nestlé. W mniejszych sklepach, w związku z ograniczoną powierzchnią chłodniczą, lody wracają do lodówek po zimowej przerwie, zajmując miejsce mrożonych warzyw. Większe placówki przemodelowują ofertę wprowadzając do niej więcej opakowań impulsowych, które jak wiadomo wiosną i latem sprzedają się znacznie lepiej. Skoro o tym mowa, lody impulsowe to domena małych i średnich sklepów spożywczych – na te dwa typy placówek przypada po 35% sprzedaży wartościowej (źródło: Nielsen, dane za luty 2008 – styczeń 2009). Ich właściciele nie powinni mieć więc żadnych wątpliwości na czym zbudować lodową ofertę. Do rozważenia pozostaje jedynie kwestia, czy mieć więcej impulsów skierowanych do dzieci czy do dorosłych. – Lody to słodycze, które są jedzone przez wszystkich, niezależnie od wieku, dlatego trudno jest określić, jaki powinien być podział pomiędzy produktami dla dzieci a tymi dla dorosłych.

To od subiektywnej oceny właściciela sklepu zależy, w jaki sposób zbuduje on swoją ofertę. Na pewno powinien zwrócić uwagę, kto częściej odwiedza jego sklep w poszukiwaniu przysmaków lodowych i dostosować asortyment do swoich klientów – mówi Agnieszka Cisło. W kwestii lodów familijnych spożywanych w domu panuje przekonanie, że w ich sprzedaży prym wiodą sklepy wielkopowierzchniowe. Owszem, największa kwota wydawana jest na nie w supermarketach, które realizują 39% sprzedaży wartościowej, ale hipermarkety osiągające 14% udziałów, przegrywają już na tym polu ze średnimi sklepami spożywczymi, do których należy 21%, a małe sklepy spożywcze są od nich gorsze zaledwie o 2% (źródło: Nielsen, dane za luty 2008-styczeń 2009). Warto także przy tej okazji zauważyć, że na swoje wyniki super- i hipermarkety pracują przez 12 miesięcy, bo lody familijne mają one w ofercie przez okrągły rok. Tradycyjny detal (a przede wszystkim małe sklepy spożywcze) swoją normę wyrabia przez okres o połowę krótszy, bo ograniczony do lodowego sezonu.

Polskie karty – nowe rozdanie

Walka o klienta w przypadku lodów w znacznej mierze rozgrywa się na poziomie producentów. Po latach obecności na rynku każdy z graczy ma w swojej ofercie szlagiery, które z oczywistych powodów powinny znaleźć się w sklepowych lodówkach i bonetach. Patrząc jednak na liczbę pojawiających się w każdym kolejnym lodowym sezonie nowości, można wysnuć tezę, że to one są najbardziej znaczącym polem walki o konsumentów. Na okres wzmożonej sprzedaży letniej każdy producent rewitalizuje swoją ofertę, albo nawet tworzy zupełnie nową strategię sprzedaży. Tak jest w tym roku na przykład w przypadku Zielonej Budki. – Ten rok jest dla naszej firmy wyjątkowy – mówi Anna Fortuna, dyrektor ds. sprzedaży hurtowej w Zielonej Budce. Dawno oferta firmy nie powiększyła się o tak dużą ilość pysznych nowości. W sezonie 2009 stawiamy przede wszystkim na powrót do korzeni, czyli najwyższej jakości kremowych lodów produkowanych z najlepszych składników, oraz na optymalizację oferty – dodaje. I tak segment lodów familijnych Zielonej Budki został poszerzony m.in. o Lody Nocą – oryginalne gotowe desery z segmentu premium oraz Lody Premium – kremowe lody w siedmiu klasycznych smakach, produkowane z najwyższej jakości składników według pilnie strzeżonych receptur firmy. Natomiast Rodzina Lodów Tradycyjnych Zielonej Budki zyskała nowy smak – białej czekolady, zaś desery Impresja dostępne są w nowej marcepanowej kompozycji. Oferta lodów impulsowych została zawężona, ale za to jest bardziej przemyślana. W ofercie dla dzieci znalazły się żelowe lody Gibbon i łaciate lody Muuucia. – Kobiety oraz osoby lubiące oryginalne desery chętnie sięgną po Smoothie – pierwsze na rynku kremowe lody sorbetowe o obniżonej zawartości kalorii oraz Happy Twist – połączenie lodów mlecznych z sorbetami – przekonuje Anna Fortuna. W tym sezonie na spore zmiany zdecydowała się także firma Kilargo. Będąca w jej posiadaniu marka Augusto została poddana rewitalizacji. – Ogółem przygotowaliśmy ponad 20 nowości w marce Augusto – mówi Leszek Grochulski. – Naszą szczególną dumą są lody familijne 1 l, w przyciągających wzrok i innowacyjnych na polskim rynku opakowaniach. W tym segmencie rozpoczynamy z 10 rodzajami lodów, wśród których mamy takie smakowitości, jak lody truskawkowe ze sporym dodatkiem sorbetu truskawkowego, czekoladowe z kawałkami czekolady, czy wreszcie, moje ulubione, malaga z rodzynkami – przyznaje Leszek Grochulski. Kilargo startuje także z impulsowymi lodami Frutissimo, które są mieszanką lodów tradycyjnych z sorbetowymi.

Międzynarodowa śmietanka

A czym w nowym sezonie popiszą się międzynarodowi lodowi giganci? W portfolio Algidy pojawi się Rożek Śmietankowy, czyli popularny Big Milk zamknięty w wafelku, ponadto linia lodów na patyku Magnum zostanie rozszerzona o wariant w białej czekoladzie – Magnum White. Do familijnych Carte d’Or dołączą dwa nowe smaki – Nocciola oraz Bakalia. Najmłodsi konsumenci, szczególnie ci, którzy znają film Epoka Lodowcowa, na pewno zainteresują się lodami Lemon Age – cytrynowymi sorbetami, z zatopionym w nich żelkiem w kształcie orzeszka. Nowości w każdej grupie asortymentowej wprowadza także Nestlé. – W kategorii lodów impulsowych pojawi się lód pod znaną z segmentu wafli marką Princessa o kokosowym smaku i z wiórkami kokosowymi. Na polski rynek powróci też znana już konsumentom marka Macao – w dwóch wariantach smakowych – lody waniliowe w mlecznej czekoladzie oraz waniliowe w polewie czekoladowej z migdałami. Przygotowaliśmy także nowości dla najmłodszych: Nesquik tube – to innowacyjny lód o miękkiej konsystencji – można go zjeść lub wypić, oraz Pirulo – bardzo orzeźwiający lód z sokami owocowymi, do tego zakręcony i o zaskakującej wielkości 25 cm. W kategorii lodów familijnych zaskoczymy konsumentów odświeżoną marką La Cremeria oraz znaną już marką Kit Kat, tym razem dostępną w rodzinnym formacie 450 ml – przedstawia firmowe debiuty Agnieszka Cisło. Przegląd pojawiających się na rynku nowości pokazuje, że dotyczą one bardzo różnych smaków i rodzajów lodów, tradycyjnych (na mleku i śmietanie), sorbetów, obok których pojawiają się też lody żelowe czy wodne. Nie zmienia to jednak faktu, że w przypadku smaków lodów Polacy pozostają tradycjonalistami, a wersja śmietankowa praktycznie od zawsze dystansuje wszystkie inne. – Jak wykazały badania TNS OBOP, ulubionym przez Polaków smakiem lodów jest śmietankowy – mówi Beata Gruca, specjalista ds. aktywacji marki Algida. – Lody śmietankowe stanowią 32% rynku lodowego w Polsce. Na drugim miejscu plasuje się smak waniliowy – 20%, a dalej owocowy – ok. 13% – dodaje pani Beata. W swoich upodobaniach smakowych nie jesteśmy jednak odosobnieni, podobne tendencje widać także u innych narodów. Jak przekonuje Leszek Grochulski, lodami czekoladowymi, waniliowymi, śmietankowymi czy truskawkowymi zajada się praktycznie cały świat.

Przełamując przyzwyczajenia

Co musiałaby się natomiast stać, żeby Polacy porzucili tradycyjne śmietankowe lody na rzecz popularnych w innych krajach sorbetów? – Żartobliwa odpowiedź brzmiałaby, że nasz klimat musiałby się ocieplić i jest w tym trochę prawdy. Lody wodne i sorbetowe, produkowane z naturalnych soków i owoców, najlepiej sprzedają się w lecie. Ich konsystencja jest lekka i orzeźwiająca, dzięki czemu doskonale gaszą pragnienie w upalne dni. W zimie Polacy sięgają po mrożone desery na bazie mleka i śmietany, gęste i kremowe, doskonałe do delektowania się smakiem prawdziwych lodów. Ale nie jest do końca prawdą, że nie ma szans na zmianę przyzwyczajeń Polaków, od kilku lat zauważamy bowiem, że rodacy coraz chętniej skłaniają się ku nowym produktom i oryginalnym smakom lodów – twierdzi Anna Fortuna z Zielonej Budki. Na początek stosowane są więc rozwiązania pośrednie, a więc tradycyjne lody przełamane sorbetami. Podobnie, jak są szanse na przekonanie polskich konsumentów do nowych smaków i konsystencji lodów, istnieje też nadzieja na wzrost ich ogólnego spożycia. – Obserwujemy zwiększoną konsumpcję lodów gałkowych i impulsowych, szczególnie tych, które dostępne są w galeriach handlowych. Coraz chętniej Polacy sięgają również po desery lodowe jako dodatek do kawy i nieodłączny element spotkań towarzyskich. Z tego powodu sądzimy, że wskaźnik rozwoju rynku, jakim jest spożycie na jedna osobę będzie rósł szybko – prognozuje Agnieszka Cisło z Nestlé. Nie pozostaje nam nic innego jak mieć nadzieję, że te optymistyczne prognozy (także te meteorologiczne dotyczące tegorocznej wiosny i lata) sprawdzą się w 100% i że będzie to dla branży gorący sezon nie tylko z powodu temperatury za oknem, ale i wysokiej temperatury obrotów.

Źródło: www.portalfmcg.pl